电商里的文艺复兴

编辑:小豹子/2018-10-29 18:45

  看上去颇为小众的文艺品牌茵曼,近日获得了来自IDG和阿里方面投资人士的极大青睐。在服装电商品牌趋于饱和的态势下,主打文艺牌的服装品牌慢慢突出出来。

  新金融记者 王琳

  资本市场为文艺埋单

  以棉麻为核心材质的服装淘品牌茵曼,给自己的发布会起了一个跟自己倡导的材质一样舒服的名字——爱自己。

  与之相配合的现场嘉宾,是心理治疗师、作家素黑。

  按照以往习惯,这种布局似乎应该是某个文艺女作家新书签售会的标配,和服装品牌发布会现场常看到的帅哥美女、长腿细腰以及浓妆艳抹完全不沾边。

  “衣服是人的第二皮肤,它永远跟你同在,它的同在是你能看到、你能摸到、你能感觉的。爱自己,穿好人生的衣服,从衣服里感受到它给你的能量。”素黑说。

  对于服装品牌来说,这些注解在消费者端是一股吹在精神层面上的“温柔风”,但在销售、运营和资本的一端,却达到了非常“霸道”的效果。

  以2013年“双11”为例,在预热期,女装淘品牌茵曼、裂帛、阿卡三家在东方卫视斥资千万包下全天256个广告时段的广告。最终战绩是,茵曼当天总销售额1.207亿元,裂帛9349万元。

  关键词的更迭也代表了消费心理的更迭,在好看和保暖等基本属性之外,文艺概念成为服装电商的下一张牌。

  据茵曼CEO方建华介绍,茵曼在当当网一年卖几千万,把在当当网上买茵曼衣服的用户和同时买了什么书拉个清单,发现这些女顾客买文学、文艺以及育婴方面的书比较多,因此茵曼也就顺势把目标受众定义为爱读书的“文艺女青年”群体。

  消息人士透露,目前茵曼获得了首轮融资,包括来自IDG的1500万-1800万美元,占股18%,来自阿里巴巴的千万级别美金,占股15%以下。以方建华为首的茵曼团队仍然控股,同时可以推算出,资本市场给茵曼的估值将近1亿美金。

  借此势头,茵曼也传出在两三年内启动IPO的计划。这种体量在以小而精的淘品牌当中,显得十分扎眼。

  资本市场对于文艺品牌的关注已有时日,比如裂帛,也曾吸引到经纬创投、红杉资本千万美元以上的投资。目前,裂帛已经获得了近5亿的年营收、40%的重复购买率以及300%的年增长。

  “尽管服装电商行业整体趋于饱和,但对于售卖文艺精神的电商品牌来说,当中依然蕴藏着巨大的商业潜力。”一男装品牌垂直网站管理人士对新金融记者表示。

  这些品牌给消费者带来了鲜明的精神形象。比如提起茵曼,人们就会想到梳着两个麻花辫的女人的形象以及中性温和的色调,而提起裂帛,则会想到颜色鲜明、对比强烈的民族花色和图案。

  慢态度 快经营

  “你注意一下淘宝商城的淘品牌,有些倒是很有自己的设计风格和品牌精神,比如裂帛、粉红大布娃娃……他们对未来服装品牌的经营是有指导意义的,我认为是一个趋势。”文艺服装品牌初刻的创立者许晓辉这样对新金融观察记者说。

  与茵曼和裂帛不同,初刻并非淘品牌出身,而是以独立品牌和独立网站的方式问世。这是凤凰彩票网(fh643.com)一个命途多舛的品牌,由现在的凡客诚品副总裁许晓辉创立。

  初刻品牌创立于2011年4月,首轮融资近千万。在经历了两年多艰难的经营后,2013年3月,许晓辉把这一品牌卖给了凡客,而凡客正是许晓辉曾经的老东家。

  从品牌角度来说,初刻的创办思路与服装电商的发展趋势是契合的。网站失败了,但品牌留下了,正如业内所说,这个牌子至少卖得出去。

  这一点从初刻上线之初备受关注的势头就可以看出。

  在网站预热版上线 8小时的时间里,吸引了超过5000名注册用户;上线100天时,注册用户就达到30万,日订单接近1000单,这个成绩比一般上线半年左右时间的网站成绩都要好。

  就连同行NOP男装创始人刘爽也坦率评论称:“中国服装(000902,股吧)B2C继千篇一律的VANCL模板终于有点不一样的东西了,文化人做出来的东西就是有味道。”

  与互联网“快时尚”势头相悖,初刻所提出的理念是“慢生活”。

  “有人批判说初刻的文艺不会长久,我们也耐心聆听、不做解释,唯有努力。在粗放、野蛮、快速生长的互联网,这个另类的文艺品牌已经诞生,不再是个传说。而关于未来的结果,就交给明天吧。”许晓辉说。

  而在国内,这种想法出现在大多数做文艺服装品牌的核心元素中。

  茵曼也一直在倡导“慢生活”概念,对方建华来说,品牌建设的重要任务,就是拓深品牌内涵,打造“棉麻生活圈”。

  不仅如此,茵曼还在公司内部创造“慢生活”工作环境,邀请了广州艺术家到公司开设陶艺班,在公司还开辟了一些区域作菜园子让员工自己种菜,开拓员工的创造力并让他们亲身感受“慢生活”的真实体验。

  尽管“慢生活”作为文艺品牌的品牌精神属性出现,但再“慢”,背后也要按照生意的规则进行。“虽然初刻定位是‘慢生活’,但我们的打法是快时尚,快速仍然是产凤凰彩票官网(fh03.cc)品设计与供应链管理的核心。”许晓辉如是说。

  反观许晓辉时期的初刻品牌,无法继续独立运营的很大原因出在供应链上。

  “2011年的款相对不成体系,杂乱一些,包括品质也有一些杂乱。”许晓辉说,“刚开始做的时候,因为历史短,工厂对我们不信任。”

  “相对于茵曼和裂帛这些牌子,初刻最难的地方是许晓辉并不是服装行业出身。他是做互联网的人,虽然有互联网思路和电商思路,但在实业方面的思路和资源显然是有很大欠缺的。供应链方面的不足导致溢价空间被挤压。现在交给凡客是个好的归宿。”电商评论人挨踢客对新金融记者表示。

  供应链是生命线

  在方建华看来,传统服装品牌的创伤多来自库存之痛,很多人因为供应链管理失控,导致前期疯狂扩充品类、大量盲目的生产和出期货,结果现金流出现断点,死在了库存上。

  为保证供应链的健康运营,茵曼坚持两个原则,首先是宁可库存面料,也不盲目生产成大量成品;其次是在设计开发时,没有经过检测合格的面料不能设计款式。同时,茵曼也精简了供应商,从原先的七八十家降到二三十家,降低了管理成本,并提高了管理质量。

  与此类似的,早在2012年,裂帛一件衣服从设计稿到制版到拍照,最后运营团队来决定上线还是不上线,整个生产和研发的过程最快只需要两周的时间。

  裂帛每周有20款上新,首单时间在2到3个月,快速返单时间在30到40天。

  在供应量方面,这些品牌有一个很好的榜样——Zara。

  如业内诸多人所了解的,Zara整条供应链、十大环节,整个过程只要15天。

  哈佛的案例研究显示,Zara服装的平均售价为全价的8.5折,而行业平均水平为6折到7折。未售出的商品占其库存的比例不到10%,行业平均水平为17%至20%。

  哈佛研究论文作者之一的卡斯拉·费尔多斯说:“Zara深知,如果他们无需推出那么大的折扣,就可以在其他方面花钱。他们能看到供应链的这种确定性和节奏带来的好处。”

  对国内新兴设计品牌来说,Zara的周期并不能完全照搬使用,因为单是产品研发可能就需要两周到一个月的时间。

  但包含准确市场分析以及急速响应体系的供应链经验是尤为值得学习的。

  “如今,流量获取已经不可能再持续成为品牌的核心竞争力,电商作为商业的一个渠道必然回归商业本质,因此产品必然成为未来电商竞争的真正核心。而消费者越来越鲜明的个性标榜和审美主张,导致产品的需求越来越多样化,小批量快速更新产品变成必然趋势,柔性供应链在新型的商业需求中变得至关重要。”派代商学院讲师、上海简梦电子商务有限公司总经理张雨涵如是总结。

  快速供应链虽然反应迅速,但对品牌质量带来很大考验。茵曼也曾出现过面料开线、易退色等问题。为解决此问题,方建华投入500万自建了面料检测实验室,包括耐洗色牢度试验机、汗渍色牢度烘箱、织物强力机等设备,在设计开发的前端检测面料。

  有了供应链和产品质量保证,方建华准备开始走向多品牌运营。除了收购淘品牌“初语”,还计划向鞋、包、围巾、饰品等周边领域渗透。

  品牌和电商之间的取舍

  过往的经验已经说明,对文艺品牌来说,做品牌比做电商显得靠谱。

  专注做品牌的茵曼,在2012年收购淘品牌初语,开启集团化作战第一步。2013年,茵曼销售额为7.6亿元,初语销售额为3.6亿元,茵曼和初语所隶属的汇美集团年度总销售额已达到11.2亿元。方建华预测,茵曼在2016年集团销售额将达到30亿到50亿元。

  这一量级并不是打概念牌就可以完成的。对于原创文艺品牌来说,品牌是“世界观”,电商是“方法论”。

  主打文艺风、追求简洁舒适着装体验的淘品牌“步履不停”,在初始阶段,和许多淘宝C店类似,整个团队阵容是两个创始人加几个客服。

  尽管一年忙下来也有不错的收入,但是在两位广告业出身的创始人看来,类似的C店太多,同质化严重,他们担心,尽管现在这个打着文艺牌的店可以受欢迎,但长期下去有被淘汰的风险。

  因此他们搬到杭州注册公司,完善架构,设立设计部、版房、外发生产、运营、质检等部门。在体系架构起来后,“步履不停”慢慢够到了年千万级别的销售额。

  这是属于原创文艺品牌的规律,如果脱离这个规律,品牌发展就会遇到很大阻碍。

  以2010年11月6日上线的维棉为例,其定位为“贴身舒适生活的创造者”,面向追求高品质产品的人群销售袜子,后又将产品拓展到内衣、丝袜等品类,有自己的品牌和独立垂直网站,2010年12月,维棉获得来自徐小平的1000万人民币投资。

  2012年8月,维棉因拖欠工厂大额货款,仓库被执法部门查封,维棉网全部商品下架,维棉网倒闭。

  因为纯棉、品质生活的定义,维棉网上线之初也受到欢迎。

  但一直以平台网站思路所进行的经营和推广,与一个新生品牌的成长规律是很难匹配的。

  在距离成立不到10个月的时间,维棉网高调宣布与分众传媒、新浪等合作开展品牌广告投放。据内部人士透露,维棉在分众、新浪和公交车上烧掉的广告费大概占之前融资总额的50%。

  但从销售来看,除去广告投放初期日均订单曾短暂达到顶峰3000个外,投放时期内整体而言维棉客单价约为50到100元,日均订单200到300个。可以估算,每带来1元人民币的销量,维棉网就要支出1.1元到3.3元的广告费用。

  “面对趋向饱和的市场,作为设计品牌要考虑怎么才能活下去和向前走,第一步就跨到建品牌垂直网站,并不是以认真做品牌的思路为主导,而是互联网思路为主导。这样的品牌就算文艺元素再让人倾心,也很难顺风顺水。”上述管理人士称。